“Relaciones de valor para fidelizar al cliente”
La fidelización del cliente se entiende como un proceso que busca desarrollar, cultivar y
construir una relación positiva entre los usuarios y las marcas permitiendo la recompra.
Con el paso del tiempo el consumidor ha visto incrementada la oferta de bienes y servicios disponibles para satisfacer necesidades y deseos, ofertas que cada vez más se parecen entre sí y se igualan en funcionalidad, desempeño, características y condiciones. Cuando un bien o servicio carece de diferenciación o se ve igualado, se dice que esta oferta se comoditiza, se convierte en un bien genérico “Commoditty” sin valor agregado y cuyo único factor diferenciador es el precio, por lo que empieza a perder relevancia y autenticidad en el mercado. O se garantiza una capacidad de producción masiva que permita ganar por volumen o el precio y margen de ganancia serán duramente castigados al no tener un diferenciador. Ante tanta competencia se vuelve necesario encontrar diferenciadores, mecanismos que permitan generar y aportar más valor para los usuarios y así obtener una ventaja competitiva con una mejor propuesta para los compradores. Esta diferenciación puede venir de nuevos atributos o simplemente de una nueva y mejor experiencia de compra, algo que haga sentir al cliente especial. Y es que hoy en día decimos que ya no vendemos productos, vendemos experiencias, vendemos la posibilidad de hacer sentir a los clientes sensaciones y emociones que ninguna otra marca les hace sentir y por tanto este cliente permanece con nosotros por mucho tiempo.
Esto significa que el valor percibido por las personas es mayoritariamente intangible, es decir, no corresponde a los atributos físicos sino al servicio al cliente, a la experiencia de uso y la relación marca – consumidor; por tanto, no se puede concebir generación de valor sin que el cliente tenga que jugar un papel fundamental en esto. En esta obra el cliente es el actor principal y las marcas su entorno perfecto para que el consumidor consagre la satisfacción máxima de experiencia de compra, y posicione en su mente el recuerdo del comienzo de una relación duradera en la que el vínculo usuario y marca se une y perdura en el tiempo.
Generar relaciones de valor con los usuarios se ha vuelto crucial en el marketing actualmente, las marcas son promesas, prometen a sus usuarios atributos, beneficios, estilo de vida y valor y por tanto se deben a sus clientes por lo que mantener una relación sana, duradera y constructiva es el camino adecuado para lograr fidelizar al cliente. La fidelización del cliente se entiende como un proceso que busca desarrollar, cultivar y construir una relación positiva entre los usuarios y las marcas permitiendo la recompra, la recomendación y la retroalimentación, tres factores de éxito en la gestión de clientes. Así, se podrá tener una periodicidad de compra por parte de los clientes, una propagación de reputación de marca debido a los buenos comentarios y un aprendizaje constante que permite iterar y mejorar el servicio y la oferta al consumidor. Esta es la razón por la que conocer a los compradores es una práctica obligada, no se puede trabajar una estrategia de gestión de clientes sin antes saber quiénes son, qué edad tienen, a qué generación pertenecen, cuales son sus gustos y preferencias, sus hábitos de compra o a qué se dedican. Esta información permite a las empresas crear productos, desarrollar cursos de acción, mejorar procesos y consolidar la atención y el servicio, de modo que la operación del negocio tiene una brújula que es la opinión del cliente, empatizar con los usuarios ayuda obtener la información necesaria para guiar la toma de decisiones y enfocarla a la satisfacción del consumidor y por consiguiente maximizar utilidades.
Dicho esto, la gestión de las relaciones con los clientes no solo se trata de llevar una base de datos con información de los mismos a los que se mandan mensajes genéricos y erróneamente algunos le llaman CRM. El CRM es mucho mas que eso, por sus siglas en inglés “Customer relationship management” Administración de las relaciones de inglés nos habla justamente de que debemos administrar la forma en la cual se contacta, interactúa y se llega a los clientes, un CRM no es solo una base de datos, hay que entenderlo como un modelo de atención al cliente que recopila y analiza información para tomar decisiones en búsqueda de su fidelización. Dentro de este modelo se debe utilizar el conocimiento e información que tenemos del cliente para dar seguimiento, conocer cómo ha sido su experiencia, escuchar sus opiniones, checar los registros de su última compra para siempre ofrecerle lo que está buscando. Al conocer a detalle el comportamiento de los usuarios se pueden generar sistemas de recompensas y programas de lealtad estratificados por cliente según su antigüedad o su fidelidad, además es posible desarrollar protocolos de atención y solución de contingencias encaminados a brindar la mejor experiencia y resolver problemas en tiempo real. Si se conoce quién es el cliente y qué busca se puede tener un plan preparado para dar una atención personalizada y una solución precisa a sus necesidades. Esta adecuada gestión de la información y conocimiento de los clientes permite entenderlos mejor y construir una mejor relación basada en la confianza, los detalles y la experiencia, de modo que esta relación se enriquece día con día y refuerza los pilares de la lealtad a la marca, los clientes solo querrán tener esta relación con las marcas si ellas se preocupan por crecer y desarrollar este vinculo y relación.
Es más barato retener a un cliente que ganar uno nuevo, ante la constante lucha de competidores y el exceso de mensajes publicitarios, resulta una inversión elevada hacerse notar además de que los consumidores cada vez más se sienten aturdidos por tanta información y mensajes. Para ganar un nuevo cliente se requerirá de un proceso de posicionamiento, una buena mezcla de mercado y una buena campaña con la que los usuarios encuentren valor en la propuesta de la marca, pero si como marca las empresas se preocupan en retener a sus clientes estos clientes seguirán comprando y no solo eso, van a recomendar. Una buena recomendación puede ganar entre dos y tres clientes y una mala puede quitar entre 10 y 20 clientes; entonces, traerá nuevos clientes al negocio el retener a los antiguos y el no hacerlo podrá significar un desprestigio por los malos comentarios de los ex clientes.
En lugar de invertir grandes cantidades en publicidad para traer nuevos compradores, con un cuarto de este presupuesto se puede cultivar las relaciones con los actuales para retenerlos y generar recomendaciones. Nuestros clientes son pequeños embajadores de marca, un gran consejo es hacerlos parte de la estrategia de promoción que ellos sean quienes recomienden, quienes cuenten historias, y quienes con sus testimonios siembren el deseo en otros que aún no conocen la marca. La estrategia de micro influencers se vuelve una apuesta muy acertada actualmente aprovechando las relaciones de valor con clientes antiguos, quienes tendrán más poder de recomendación que un mensaje promocional, ya que la primera es un testimonio de una buena experiencia, es una historia por contar y los clientes hoy queremos escuchar historias.
No existe una relación perfecta, eso es evidente, pero el secreto está en el empeño que se pone en construir esta relación y nutrirla de momentos especiales que los vuelvan inolvidables. Las marcas pueden construir estas relaciones a partir de conocer a sus clientes y darles siempre lo mejor, la fidelidad es algo que se gana y se gana cuando dotamos de valor lo que hacemos, cuando la experiencia y el servicio que se da al consumidor es memorable y se distingue del resto.
En resumen, es importante conseguir nuevos clientes, pero es aún mas importante retener a los actuales.
